дюпон краска
Стратегическое управление. Виханский О.С.: РАЗДЕЛ II. СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА.: Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении: 2. Основные составляющие продукта
Стратегическое управление. Виханский О.С.
РАЗДЕЛ II. СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА.
Глава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении
1. Понятие продукта
2. Основные составляющие продукта
2. Основные составляющие продукта
Очевидно, что фирма продает покупателю вещь (набор вещей), услугу (набор услуг) или комбинацию первого дюпон краска второго, на создание которых она затратила определенные средства, ресурсы, организационные усилия, время дюпон краска т.п. для того, чтобы придать этим продуктам определенные качества. Создаваемые фирмой качества должны привлечь внимание покупателя дюпон краска побудить его купить продукцию фирмы. Фирма должна стремиться создавать качества, полезные для покупателя, однако она может создавать только те качества производимого ею продукта, которые позволяют имеющаяся у нее технология, квалификация кадров, наличные ресурсы и, наконец, видение руководством того, какими качествами должен обладать продукт, производимый фирмой.
Очень часто может получиться так, что фирма производит одну продукцию, дюпон краска продает совсем другую, хотя при этом дюпон краска производимая продукция, дюпон краска продаваемая имеют совершенно одинаковые физические свойства, потому что это одно дюпон краска то же изделие или одна дюпон краска та же по содержанию дюпон краска форме исполнения услуга. Связано это с тем, что покупатель не обязательно покупает те свойства продукции, которые произвела фирма. Он покупает те свойства продукта, которые способны удовлетворить его потребности дюпон краска желания, соответствуют его вкусу, прихотям дюпон краска даже настроению. Например, Аэрофлот долгое время зазывал клиентов тем, что протяженность его авиалиний самая большая в мире. Может, это дюпон краска исключительная особенность Аэрофлота, но клиента, покупающего его услуги, интересуют уровень обслуживания, комфортабельность салона, точность дюпон краска безопасность осуществления перелетов дюпон краска т.п. Поэтому очень важно иметь в виду, что продукт - это не то, что производится, дюпон краска то, что приобретается покупателем, то, за что он платит.
Фирма производит изделие. Свойства же этого изделия, которые удовлетворяют потребности клиента, составляют содержание продукта. В таком случае давайте посмотрим, что приобретает покупатель, за какие свойства продукта он платит, т.е. что же составляет содержание продукта.
Функциональные
свойства дюпон краска качества
Совершенно очевидно, что покупателя интересуют те функциональные свойства дюпон краска качества продукта, которые позволят ему удовлетворить определенные потребности. В значительной массе продукция с однородными потребительскими функциями для покупателя имеет более или менее одинаковые потребительские свойства. Однако это касается только самого обобщенного понимания потребительской функции продукта. Например, при обобщенном понимании потребительская функция автомобиля состоит в его способности перевозить людей дюпон краска грузы. Однако покупателя, приобретающего автомобиль для того, чтобы использовать его как средство извоза для получения заработка, могут интересовать такие потребительские свойства дюпон краска качества автомобиля, как надежность при интенсивной, долгосрочной эксплуатации, низкое потребление горючего, вместительность дюпон краска наличие емкого багажника. Покупатель же, приобретающий автомобиль, чтобы , будет интересоваться дизайном автомобиля, отделкой салона, комфортабельностью дюпон краска т.п. Гонщика интересуют скоростные качества автотобиля, его способность обеспечивать безопасность водителя, дюпон краска также ряд других соответствующих свойств.
Таким образом, совокупность потребительских характеристик товара распадается на две подгруппы. Первая подгруппа - это потребительские функции дюпон краска свойства товара, которые как бы определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе: телевизоры, автомобили, наручные часы дюпон краска т.п. Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное предназначение. При этом не исключается возможность более детального дробления на подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию. Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики дюпон краска свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя.
Производитель в силу особенностей своего положения по отношению к товару преимущественно видит товар сквозь призму первой подгруппы потребительских свойств. Покупатель же воспринимает потребительские свойства в основном как относящиеся ко второй подгруппе. В последнее время тенденция изменения соотношения внутри продукта первой подгруппы потребительских качеств дюпон краска второй состоит в постоянном возрастании удельного веса второй подгруппы. Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более дюпон краска более рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель, дюпон краска не производитель. Иначе эта фирма обречена продавать не тот продукт, который она создает.
Было бы неверно думать, что продукт характеризуется только его функциональными потребительскими качествами дюпон краска свойствами дюпон краска что покупатель делает выбор при покупке товара на основе оценки дюпон краска сравнения этих свойств. Даже когда потребительские свойства товаров существенно отличны, покупателю трудно различить их дюпон краска тем более оценить преимущества одних перед другими. В той же ситуации, когда однородных продуктов огромное количество, когда все они в соответствии с их описанием обладают более или менее одинаковыми качествами и, наконец, когда свойства продукта покупатель реально может оценить лишь в процессе его потребления, содержание продукта начинает дополняться еще несколькими существенными составляющими.
Марка продукта
Во-первых, это марка продукта. Очень часто покупка продукта делается потому, что покупается изделие определенной марки. В этом случае покупатель приобретает не просто товар, имеющий определенные потребительские свойства, дюпон краска нечто гораздо большее. Содержание товара расширяется, так как покупателем также приобретается право приобщиться к определенной марке, право пользоваться изделием определенной марки или же гарантия определенных потребительских качеств, обусловленная наличием на продукте данной марки.
Марка продукта - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.
Названия, используемые для марки, могут быть именем отдельного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием фирмы, дюпон краска могут дюпон краска отличаться.
Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент. Это может быть определенный значок, какие обычно ставятся на автомобили, это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта дюпон краска т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая. определенную марку, часто имеют ценность дюпон краска сами по себе. Так, например, в связи с тем, что в Европе в число наиболее популярных входят автомобильные марки , , дюпон краска , использование их символов для украшения одежды или других изделий приводит к повышению потребительской привлекательности этих изделий.
Для того чтобы защитить исключительное право использования марки, фирмы регистрируют торговую марку, которая может полностью совпадать с маркой, дюпон краска может быть ее частью. Использование торговой марки без согласия владельца противозаконно дюпон краска является уголовно наказуемым.
В практике бизнеса
По оценкам американского журнала Finacial World, самой дорогой торговой маркой в мире в 1993 г. являлась марка Сoca-Cola, стоимость которой оценивалась в 35,9 млрд долл. Оценка давалась на основе сложных расчетов, проведенных в отношении 290 компаний. В 1992 г., когда этот журнал проводил аналогичную оценку 111 компаний, первое место заняла марка Marlborо.
Таблица 1
Марка
Компания-производитель
Место в 1993 г.
Место в 1992 г.
Стоимость марки, млрд. долл.
Coca-Cola
Coca-Cola
1
2
35,9
Marlboro
Philip Morris
2
1
33,0
Nescafe
Nestle
3
4
11,5
Kodak
Easterman Kodak
4
7
10,0
Microsoft
Microsoft
5
8
9,8
Budweiser
Anheuser Bush
6
5
9,7
Kellogg's
Kellogg
7
6
9,3
Motorola
Motorola
8
13
9,2
Gillette
Gillette
9
11
8,2
Bacardi
Bacardi
10
14
7,1
За что же платит покупатель, приобретая марку, какие же потребительские свойства, заключенные в ней, позволяют рассматривать ее как одну из составляющих продукта?
1. Марка выступает для покупателя гарантом определенного уровня дюпон краска содержания потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги. Марка может гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, надежность в эксплуатации, соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.
2. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их использования, так как многие из товаров одной дюпон краска той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками.
3. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в соответствующую систему обслуживания, ремонта дюпон краска замены продукта.
4. Марка облегчает для покупателя позиционирование продукта в системе других продуктов, дюпон краска также комбинирование данного продукта с другими.
5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.
6. Покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет свои потребности в продуктах определенного стиля. В данном случае марка выступает гарантом стиля.
7. Марка облегчает покупателю процедуру выбора дюпон краска покупки, так как в условиях переполненного рынка дюпон краска товарного суффицита она задает ориентир при поиске дюпон краска выборе продукта.
Роль дюпон краска удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Поэтому для фирмы в создании продукта процесс создания марки приобретает исключительно важное значение. Многие фирмы рекламируют не продукт, дюпон краска марку, пытаясь привлечь клиентов к покупке товаров именно их марки. Сначала фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной, марка работает на фирму.
Помимо того, что марка может способствовать продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме дюпон краска некоторые другие преимущества. В частности, марка позволяет в определенной мере защищаться от конкурентов, как путем защиты производимых товаров от копирования, так дюпон краска путем формирования стабильных групп потребителей товаров. Марка позволяет поднять престиж фирмы, способствует созданию ее имиджа. Например, для фирмы исключительно большое значение в деле повышения ее престижа дюпон краска усиления ее позиций на рынке сыграл автомобиль марки . Он получил широкое признание покупателей, дюпон краска тем самым расширил интерес к автомобилям фирмы .
Вкладывая большие деньги в марку, фирмы создают себе конкурентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое внимание защите своей марки как от незаконного использования, так дюпон краска от действий, могущих нанести ей ущерб.
В практике бизнеса
Петродворцовый часовой завод, выпускающий наручные, карманные дюпон краска настольные часы, для своей продукции в 1962 г. зарегистрировал торговую марку . В последние годы завод имеет трудности со сбытом своей продукции. Не получив прибыли, 1995 г. он завершил с неудовлетворительными результатами. Однако новогоднее представление на Российском телевидении дало часовому заводу шанс резко поправить свое финансовое положение. Во время показа рекламной вставки, касающейся часов фирмы , которая была подготовлена специально для этой передачи, ведущий выбросил за борт отстающие на две минуты часы капитана корабля дюпон краска предложил ему взамен часы фирмы , которые, по его словам, никогда не отстают. Все было бы ничего, если быведущий, выбрасывая старые часы капитана, не сказал фразу:
Это высказывание руководство Петродворцового часового завода расценило как оскорбление, нанесшее моральный дюпон краска материальный ущерб, дюпон краска вознамерилось получить с обидчиков (продю-серской компании , японской фирмы дюпон краска ее рекламного агентства ) компенсацию в размере 7 млн долл. Для того чтобы вести тяжбу с фирмами, которые нарушили закон о рекламе дюпон краска неуважительно отнеслись к торговой марке , Петродворцовый часовой завод поручил инвестиционно-финансовой группе , уже имеющей опыт отстаивания в суде интересов клиентов, быть его поверенным в данном деле.
Уличенные заводом в оскорблении торговой марки его продукции по-разному отреагировали на заявление завода. Телевидение сумело доказать свою невиновность, сославшись на контракт с продюсерским центром , в котором оговаривалось. что телевидение не отвечает за содержание рекламы. В то же время , признав свою вину, обязался за свой счет изготовить дюпон краска показать на телевидении четыре пятнадцатиминутных представительских фильма о Петродворцовом часовом заводе, фирма же попыталась обосновать свою непричастность к рекламной вставке в новогоднем шоу тем, что решение об участии в программе принималось кем-то там в Токио, что в ничего не известно о торговой марке дюпон краска что их конкурентом является компания .
Имидж продукта
Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка дюпон краска имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка дюпон краска имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают дюпон краска не подменяют друг друта.
Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, создавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, дюпон краска какие потребности он при этом удовлетворяет.
Имидж явления - это устойчивое дюпон краска распространенное представление об особенностях, специфических качествах дюпон краска чертах, характерных для данного явления.
Он обычно формируется общественным сознанием дюпон краска существует в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.
Имидж продукта - это распространенное дюпон краска достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие дюпон краска выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:
имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;
качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;
состояние аналогичной продукции других фирм;
критерии, нормы дюпон краска предпочтения покупателей данного продукта.
В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить дюпон краска то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии дюпон краска влияют как друг на друга, так дюпон краска на всю совокупность данных факторов.
В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач дюпон краска т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.
Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.
1. Продукт наделен о с о б ы м дюпон краска к дюпон краска ч е с т в дюпон краска м и. Такими качествами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ дюпон краска т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.
2. Продукт наделен л у ч ш дюпон краска м дюпон краска к дюпон краска ч е с т в дюпон краска м и, чем аналогичная продукция других фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потребляемый в стране дюпон краска т.п. Например, имидж водки связан с тем, что это наиболее качественная дюпон краска чистая (не содержащая вредных примесей) водка.
3. Продукт отражает с т дюпон краска т у с покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе дюпон краска т.п. Например, в России мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.
4. Продукт обладает исключительной о т л дюпон краска ч дюпон краска т е л ь н о й о с о б е н н о с т ь ю. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта дюпон краска т.п. Примером продуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется . Например, такой имидж имеют или другие аналогичные изделия народных промыслов.
5. Продукт связан с особой с дюпон краска т у дюпон краска ц дюпон краска е й. Обычно эти продукты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в торжественной обстановке при провозглашении здравиц.
6. Продукт ассоциируется с о т д е л ь н ы м дюпон краска л ю д ь м и. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.
Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта дюпон краска отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, дюпон краска это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом - другое, в третьем - третье дюпон краска т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, дюпон краска это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но дюпон краска особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты дюпон краска надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.
Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах дюпон краска глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.
Имидж - достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия дюпон краска средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.
Упаковка дюпон краска этикетка
Третьей составляющей продукта, выходящей за рамки его функционально-потребительских качеств, являются упаковка дюпон краска этикетка. Практически каждому покупателю приходилось сталкиваться с такими ситуациями, когда покупка делалась только из-за привлекательной упаковки или красочной этикетки. И наоборот, часты случаи, когда отсутствие должной упаковки делало невозможной покупку даже самого нужного товара. Непривлекательная этикетка может убить самый качественный товар, к таким же последствиям может привести отсутствие должной информации на этикетке или же, наоборот, излишняя информация на ней. Упаковка дюпон краска этикетка иногда становятся символом товара, позволяющим распознавать его на различных рынках. В определенных случаях упаковка позволяет увеличить возможности использования продукта по прямому назначению дюпон краска даже расширить его потребительские функции. Например, создание для напитков бумажных пакетов с приклеенными к ним трубочками резко расширило возможности продажи соков дюпон краска других безалкогольных напитков.
В практике бизнеса
Обострение конкуренции на рынке пищевых продуктов, вызванное в значительной мере появлением большого количества импортных товаров в яркой дюпон краска прочной упаковке, заставило крупнейший в России Московский пищевой комбинат пойти на большие затраты ради того, чтобы установить современное оборудование по изготовлению упаковки с цветной флексеграфической печатью. На Западе считается, что яркая цветная упаковка увеличивает объем продаж продукции примерно на 15%. Оборудование было введено в действие в 1993 г.
На закупку оборудования для изготовления на уровне мировых стандартов упаковки для чая, кофе, поджаренного картофеля, конфет. концентратов супов дюпон краска других сухих продуктов комбинат затратил 1,5 млн долл., которые должны были окупиться в течение полутора лет. Все закупленное оборудование импортное, так как российская промышленность не производит технологического оборудования на уровне того, которое комбинат приобрел в Германии дюпон краска США у фирм дюпон краска . В Германии же у фирмы была закуплена дюпон краска краска. Наряду с высоким качеством упаковки, обеспечиваемым данным оборудованием, одним из важных факторов, определивших закупку именно этой технологии, явилось то что путем быстрой переналадки установленное на комбинате оборудование может быть использовано для изготовления практически любой необходимой упаковки для пищевых товаров.
Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций.
1. Упаковка является емкостью, в которой находится продукт. В этом случае упаковка должна обеспечивать определенный объем для помещаемого в нее продукта. В зависимости от установившегося спроса фирмы определяют то, какого объема упаковки нужно использовать, дюпон краска то, в какой относительной пропорции. Очень часто фирмы стараются сохранить единый вид дюпон краска единую этикетку применительно к упаковкам разного объема. Кроме обеспечения определенного объема для содержания в нем продукта, упаковка в качестве важной задачи имеет о б е с п е ч е н дюпон краска е с о х р дюпон краска н н о с т дюпон краска продукта. Способность упаковки обеспечивать сохранность продукта при транспортировке дюпон краска хранении, предотвращать его порчу или снижение качества под влиянием внешних факторов, таких, как температура, влажность, освещенность дюпон краска т.п., играет исключительно важную роль для увеличения возможностей реализации продукта.
Наконец, как емкость, в которой хранится продукция, упаковка должна нести на себе необходимую дюпон краска н ф о р м дюпон краска ц дюпон краска ю о находящемся в ней продукте: что за продукт находится, в каком количестве, дата помещения товара в упаковку дюпон краска срок его хранения, условия хранения дюпон краска транспортировки, для кого предназначен продукт дюпон краска т.п.
2. Упаковка дюпон краска этикетка являются средством привлечения внимания покупателя к продукту. Для этого проводится специальная работа по выяснению того, какая упаковка дюпон краска какая этикетка больше всего привлекут внимание покупателя, какой вид упаковки дюпон краска этикетки может вызывать интерес покупателя к продукту. В соответствии с результатом этих исследований разрабатываются предложения по форме, видам дюпон краска расцветке упаковки, разрабатывается дизайн этикетки с такой целью, чтобы покупатель увидел товар дюпон краска заинтересовался им. Обычно, если в упаковке находится продукт известной марки, в фокусе внимания находится марка или торговый знак. Если же марка неизвестна, то для привлечения внимания используются другие средства, такие, например, как обращающая на себя внимание оригинальная расцветка.
3. С помощью упаковки дюпон краска этикетки фирма рекламирует марку дюпон краска создает имидж товару. Упаковка, особенно пакеты, в которые кладутся приобретенные товары, способствует широкому распространению дюпон краска популяризации марки фирмы. Покупатели в данном случае выступают как бы бесплатными агентами по рекламированию марки фирмы, дюпон краска также ее отдельных продуктов, изображение которых наносится на упаковку.
Многие фирмы очень ответственно подходят к разработке упаковочных средств дюпон краска оберточных материалов, особенно фирменных пакетов, так как это создает определенное впечатление о фирме, которое может закреплять желательный для фирмы имидж, дюпон краска может его дюпон краска разрушать. При удачно разработанной стратегии упаковка даже может быть ведущим средством создания желаемого для фирмы имиджа. Например, создание бумажных одноразовых стаканов, бумажных пакетов для картофеля дюпон краска бумажных тарелок позволило системам ресторанного обслуживания, таким, как , обрести имидж ресторанов быстрого обслуживания (fast food).
4. Упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретается потребителем. Она применяется для хранения товара в процессе его использования. Кроме этого упаковка может употребляться как инструмент использования продукта, что часто является очень важным фактором, влияющим на покупателя при выборе продукта. Например, если в упаковке находится жидкий товар, преимущество при покупке может быть отдано тому продукту, упаковка которого позволяет легче дюпон краска удобнее отливать эту жидкость. Упаковки могут содержать ручки, средства изъятия товара дюпон краска другие дополнительные приспособления. Также упаковка может использоваться дополнительно вне связи с содержащимся в ней товаром. Самым наглядным примером этого являются фирменные пакеты.
Важным направлением последующего использования упаковок является их утилизация. Это может быть возврат упаковок для повторного использования либо же использование упаковок как вторичного сырья. Значение данного направления использования упаковок все более возрастает, особенно в связи с обострением проблем загрязнения окружающей среды.
При создании упаковки необходимо принимать во внимание, что любая упаковка может начать играть существенную роль в реализации продукта, если ее разработать с учетом названных функций. При разработке упаковки дюпон краска этикетки важно также учитывать дюпон краска то, что будет помещаться в упаковку, в каких условиях будет храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких условиях, для каких целей дюпон краска кем будет потребляться. Упаковки бывают трех типов:
первичные, в которых непосредственно хранится продукт;
вторичные, в которые помещается продукт в первичной упаковке;
транспортные, в которых перевозится дюпон краска хранится товар. Существование этих трех типов также необходимо учитывать при разработке каждой конкретной упаковки, так как для каждого типа упаковки существует свой набор специальных требований.
Гарантии
Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потребительских функций, являются гарантии.
Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем дюпон краска берется выполнять после того, как продукт был продан.
В связи с увеличением разнообразия продуктов, расширением числа каналов их сбыта, усложнением механизмов дюпон краска устройств, входящих в продукт, значение для покупателя гарантий как составляющей продукта становится зачастую критическим. Например, в начале 90-х гг. в США наблюдалось редкое увеличение спроса на автомобили фирмы , несмотря на то, что спрос на большинство других автомобилей падал. Одной из основных, если даже не основной причиной этого, явилась созданная фирмой система обслуживания автомобилей. Она отличалась существенными удобствами для пользователей автомобилей , что дюпон краска побудило американских покупателей отдать предпочтение этому автомобилю перед другими японскими, американскими дюпон краска европейскими автомобилями.
Может показаться, что гарантии применимы только к технически сложным продуктам либо же к очень дорогостоящим продуктам. На самом деле реальная практика бизнеса говорит, что это не так. Гарантии как составляющая часть продукта, за которую платит покупатель дюпон краска которая сама по себе является ценностью для него, могут быть применены фактически к любому продукту. Более того, многие фирмы искусственно расширяют сферу гарантий или даже изобретают дюпон краска предлагают гарантии, которые могут быть совсем не связаны с функциональными дюпон краска эксплуатационными характеристиками продуктов, для того, чтобы привлечь внимание покупателей к их продукции, увеличить ценность продукции для покупателя.
В практике бизнеса
Гарантии как один из важных способов расширения возможностей реализации продукции широко используются фирмами, входящими в группу . Так, например, фирма , производящая дюпон краска реализующая жалюзи, в практике своей деятельности применяет следующие гарантии. Будучи уверенной в качестве производимой ею продукции, она предоставляет покупателю гарантию до 2000 г. При этом цены сохраняются на том же уровне. что дюпон краска у конкурентов, не дающих долгосрочной гарантии. По мнению руководства фирмы, эта гарантия после ее введения в значительной мере обеспечила прирост продаж в 1995 г. В частности, руководство считает, что 15% объема продаж было обеспечено именно за счет данной гарантии. Еще одной гарантией, практикуемой этой фирмой, является двухлетняя гарантия выкупа проданных ею станков для производства жалюзи в том случае, если покупатель станка решает прекратить изготовление жалюзи.
Фирма , также входящая в группу . для продвижения на рынке зажигалок , ножей дюпон краска других товаров практикует выдачу пожизненной гарантии. Кроме этого фирма применяет практику выкупа назад зажигалок у оптовых покупателей по цене продажи в том случае, если этого пожелает клиент, купивший у них зажигалки.
Систему гарантий, входящих составляющей в содержание продукта, можно разбить на несколько групп в зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя фирма. При этом необходимо подчеркнуть, что чаще всего используются комплексные гарантии, предлагающие покупателю целый спектр обязательств фирмы. Однако их можно представить в виде совокупности отдельных гарантий, которые могут быть отнесены к одной из ниже описываемых групп.
Первую группу гарантий составляют гарантии о п р е д е л е н н ы х к дюпон краска ч е с т в продукта, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдущему опыту дюпон краска т.п. В этом случае фирма делает все при создании продукта, чтобы обеспечить обещанные ею гарантии. Она назначает более высокую цену, требуя, чтобы клиент платил за гарантируемые свойства продукта, например его высокое качество, но при этом ставит под удар свою репутацию, свой имидж, если гарантии не реализуются. Клиент покупает продукт дюпон краска платит более высокую цену за гарантии, исходя из того, что он доверяет фирме. Однако в случае, если в реальности гарантируемые фирмой качества продукта не проявляются, покупатель понесет ущерб в размере оплаченных, но не оправдавшихся гарантий. Первая группа гарантий достаточно традиционна. Так как эти гарантии н е дюпон краска м е ю т к о м п е н с дюпон краска ц дюпон краска о н н ы х м е х дюпон краска н дюпон краска з м о в, то существует высокий риск дюпон краска возможность негативных последствий для обеих сторон. Поэтому данная группа гарантий может использоваться в бизнесе в том случае, если обе стороны достаточно осведомлены друг о друге: клиент хорошо знает фирму дюпон краска доверяет ей, дюпон краска в свою очередь фирма приемлет не всякого клиента, старается составить определенный круг доверенной клиентуры. В условиях высокой динамичности связей фирмы с клиентом, изменчивости рынка дюпон краска т.п. сфера применения гарантий данной группы существенно сужается. При этом все реже дюпон краска реже встречаются ситуации, когда продукт включает в себя гарантии только первого типа, хотя они продолжают входить в продукт в комбинации с гарантиями других типов.
Вторую группу гарантий составляют те гарантии, в соответствии с которыми покупатель получает право на г дюпон краска р дюпон краска н т дюпон краска й н о е о б с л у ж дюпон краска в дюпон краска н дюпон краска е, дюпон краска также р е м о н т дюпон краска обмен товара в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик указанным в спецификации товара.
Гарантийное обслуживание включает широкий набор услуг, оказываемых клиенту. Это не только профилактическое обслуживание, но дюпон краска установка дюпон краска запуск в действие продукта, обучение клиента правилам эксплуатации продукта, снабжение клиента дополнительной инструкцией, помогающей ему более качественно использовать продукт. Для того чтобы сделать гарантийное обслуживание более удобным для клиента, фирма берет на себя обязательство следить за графиком проведения обслуживания, осуществлять необходимую транспортировку дюпон краска т.п.
Гарантии по ремонту дюпон краска обмену товара в случае его поломок или несоответствия заявленному качеству все чаще выступают решающим фактором для покупателя в оказании предпочтения какому-либо из однородных продуктов. При этом покупатель учитывает доступность, скорость дюпон краска простоту получения услуг в соответствии с гарантиями. Например, огромная разница в содержании гарантии на ремонт автомобиля при его поломке существует между тем, кто - фирма или владелец - забирает дюпон краска доставляет автомобиль на ремонт с места его поломки. Существенным для данного типа гарантий является то, сколько клиент должен заплатить за услуги по ремонту. Часто фирмы идут на снижение этих издержек для покупателя, делая тем самым гарантии более весомой частью продукта дюпон краска компенсируя таким образом свои убытки на ремонте выгодами от реализации продукта.
К третьей группе гарантий относятся гарантии, связанные с ц е н о й товара. Очень часто такие гарантии как одни из самых важных включаются в продукт фирмами, которые ведут устойчивую ценовую конкуренцию. В соответствии с этими гарантиями покупатель имеет право получить скидку с цены товара в том случае, если он купил товар по одной цене, дюпон краска после этого произошло снижение цены на данный товар. Обычно срок действия данной ценовой гарантии ограничен, однако он достаточен для того, чтобы покупатель приобретал товар, не дожидаясь наступления распродажи этого товара по сниженным ценам. К данной группе гарантий относятся также дюпон краска гарантии самой низкой цены. В этом случае, если продавец объявляет, что у него самая низкая цена, он берет на себя обязательство компенсации ценовой разницы, если данный товар кем-то продается по более низкой цене. Более того, некоторые фирмы гарантируют компенсацию даже большую, чем величина разницы, как в случае последующего снижения цены, так дюпон краска в случае объявления более низкой цены каким-либо другим продавцом.
Определенной разновидностью данных гарантий можно считать гарантии о б ъ е м дюпон краска продаваемого продукта либо же оказываемой услуги. Это может быть гарантия стопроцентного отпуска продукта, дюпон краска может быть дюпон краска гарантия избыточного отпуска продукта. Наглядным примером гарантии стопроцентного обслуживания клиента может служить так называемая система собачьих коробок, когда вся оставшаяся от заказа в ресторане еда упаковывается в специальные пакеты дюпон краска отдается клиенту. Такая система может показаться для нас нелепой дюпон краска несущественной. Однако она играет важную роль в ресторанном деле многих стран, например США.
Четвертой группой гарантий являются гарантии н дюпон краска в о з в р дюпон краска т купленного продукта вне зависимости от того, соответствует или нет товар объявленным качествам или же произошли какие-либо поломки. Этот тип гарантии является наглядным примером того, как традиционный взгляд на гарантии надежности дюпон краска качества продукта может быть расширен дюпон краска видоизменен таким образом, что составляющая гарантии становится применима к продуктам, к которым она ранее была совершенно неприменима. Гарантия возможности возврата товара с полной компенсацией покупателю произведенной им оплаты в течение определенного периода после его покупки без предъявления обоснования возврата, дюпон краска только по причине нежелания далее иметь купленный продукт делает возможным применение данной гарантии практически к любому товару, не теряющему полностью или значительно своих потребительских качеств за гарантийный период использования.
Подводя краткий итог, схематически структуру продукта можно представить следующим образом (рис. 9):
Марка
Имидж
Функциональные потребительские свойства дюпон краска качества продукта
Упаковка дюпон краска этикетка
Гарантии
Рис. 9. Составляющие продукта
ядро продукта - функциональные потребительские качества дюпон краска свойства продукта;
отличительная фирменная продукта - марка, имидж, упаковка дюпон краска этикетка, гарантии.
Фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но дюпон краска на создание оболочки продукта. Это может показаться нерациональным дюпон краска даже расточительным. Однако покупатель платит за товар не только исходя из его функциональных потребительских качеств, но дюпон краска очень часто в первую очередь в зависимости от состояния его оболочки. Оболочка его интересует никак не меньше ядра продукта. Покупатель выигрывает от качественной оболочки, так как она, равно как дюпон краска ядро, удовлетворяет его определенные потребности. Поэтому при разработке стратегии фирмы продукт должен рассматриваться только как единство всех его пяти составляющих.
Заботься не о том,
Чем не владеешь,
А от того, что есть,
Свободным стань.
Омар Хайям
Copyright © 2003–2004
Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова
связаться с нами
разделы
холодильный агрегат
градирня вентиляторные
облицовка электрокамин
договор суррогатный мать
близорукость
короткий нард скачать бесплатный
бюджетирование
гравировальный бур
надпись кружок
зеркало багуа
зона ограничение доступ
измеритель петля фаза нуль
li-da
shell
промышленый альпинизм
зубной боль
слименд лифт
дюпон краска